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95后大学生消费观念与消费行为研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2018/6/26 11:30:32  

摘要:大学生群体内部呈现的提前消费的递增化和过度化,随着社会变迁,未来可能会导致部分主流群体消费结构的“左倾”,尽管相对全部社会群体,该趋势会呈现小众化的特点,但仍需引起关注。

关键词:95后 大学生 消费观念 消费行为

1引言

“95后”大学生在飞速发展的时代背景下形成了怎样的消费观念与消费结构?这与当今社会变迁中消费文化的兴起现象之间有什么联系?对于我们认识当今的消费文化现状又有何启示?基于这些问题的思考,调研采用实地研究方法,向沈阳市沈北新区大学生群体抽样发放问卷并进行访谈,通过整理分析调查结果,对当代社会变迁下新生代大学生群体消费文化现状作全面客观的认识,并探索其与消费文化兴起的社会逻辑。

2文献综述

2.1国外相关研究

消费行为和态度往往集中反映在消费文化中,国外研究者们对此提供了理论研究框架。费瑟斯通(MikeFeatherstone,2000)认为,消费文化是片段的、不断重复再生产的文化,难以凝聚为占主导地位的意识形态,消费文化在今后的趋势就是将文化推至社会生活的中心。他区分了关于消费文化的三种视角:(1)商品的扩张引起了消费场所等物质文化大量积累,使闲暇及消费活动显著增长。(2)人们对商品的满足程度同样取决于他们获取商品的社会性结构途径,人们为了建立社会联系或社会区别,会以不同的方式去消费商品。(3)消费时产生情感快乐梦想欲望等问题。

美国社会学家凡勃伦(ThorsteinB.Veblen,1964)研究了美国上流阶级消费模式及心理形成的社会和文化机制。他认为,当消费者满足人类基本的物质幸:,便有余力去进行“炫耀性的消费”,即有闲阶级为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的一种对非生活必需品的消费。这种消费指向的不是物本身,而是物所承载的地位身份品位等(符号价值),是有闲阶层在名望和身份上的投资。

德国社会学家齐美尔(GeorgSimmel,2001)在《时尚哲学》论述了时尚的本质及功能,他认为人们在时尚上的消费,是人们反抗客体文化的压制而进行的主观行动反应,并且是作为消费扩大之下商品继续分化的最佳例证,他指出了时尚的消费观:个性和阶级。

2.2国内相关研究

从社会学的视角看(王宁,2001),消费并不仅仅是个体行为,而往往是一种共有行为,是一种同时为许多人所共同表现出来的文化。消费文化总是带有地理自然环境、经济发展水平、历史发展、民族、物产和人们创造能力、适应能力等行为特点(赵吉林,2009)。

国内对大学生消费现状的研究颇多,在对消费的相关分析时大多强调消费问题,而忽略了社会事实的客观性。主要研究者切入角度有消费观念的研究,如魏宁(2013)、张红霞(2014)、张林(2016)等将大学生的消费问题建构社会主义思潮下,相关思想教育也是其主要讨论对象;也有消费行为方面,顾天竹(2017)将消费行为视为主要研究方向,提出学生提高消费自控能力、校方加强德育管理和健全规范消费市场成为引导大学生合理消费的有效途径;还有相关研究侧重于消费行为和态度的某一具体方面,如享乐主义消费观(贾常遥,2017),基于互联网的消费行为(彭鑫,2017),符号性消费观(孟庆宁,2016)等。引人注意的是一些对大学生贷款现象的调查研究,大学生向往自由、独立的思想观和消费观使其通过微消费贷款得到愿望的满足(毛能,2016),大学生也因此逐渐被纳入网络借贷商的主要目标中。在以上国内研究中,大多研究均有相关政策的提出,但有些针对性较弱,对策不够具体或视角较为单一,有些只具条理而没有整合性,另外,这些对策均忽略了社会的运行逻辑。

2.3研究总结

在已有的研究中,研究者们大多着重于宏观社会或微观个人的区隔性研究,而忽略了在宏观的社会变迁背景下引进个体行为态度的消费解读。“95后”大学生在消费文化上的表现及特点,是中国社会变迁进程的一个阶段性局面,同时也对社会化进程表达了适应性,对未来消费文化趋势的形成具有预示意义。

3当代社会变迁中消费文化的兴起

3.1社会变迁下消费观的变革

传统中国社会“以俭为德”的消费观根深蒂固,计划经济时期大多数人保持着俭省的消费习惯。改革开放以后,我国已经完成了初步的资本积累,居民的生活水平逐渐迈向小康,消费结构开始从以“衣”和“食”为主要内容进入以“住”和“行”为主要内容的消费阶段。人们不再满足于温饱而是慢慢倾向于享受与发展。这时,以货币价值作为模仿衡量的标准,品位作尺度,消费结构下社会地位的认同也由此形成。模仿,即成为消费的重要趋势。一方面,模仿具有增加群体整合度和阶级区分的功能;另一方面,则不断输出享受、炫耀的价值观。20世纪90年代至今,我国逐渐从消费生活必需品时代进入了耐用消费品时代,具有一定制度化文化资本的新中产阶级群体逐步扩大,但新中产阶级群体缺少一定的经济资本、社会出身及与之相关的对文化解码能力。为了获得这种地位上升所需的必要积累,新中产阶级发现了可以掩饰其资本欠缺的资源,即高雅文化的消费。在新中产阶级引导的价值变化潮流中,普遍的应享意识介入消费观中。人们对经济增长和生活水平提高的习惯性期待,形成了消费文化的霸权。

3.2消费手段对消费意识形态的改造

宏观背景下,透支性消费作为脱离传统消费形式的新力量,承担着刺激消费的最初使命。基于网络的微型信用消费贷款,伴随着网络购物产业的发达,形成了信用额度下的定期免息和分期借贷,刺激中低消费人群的购买力。消费手段的日趋便捷,逐渐使消费者不再将商品价值与个人预期连接。透支性的消费手段满足了人们接受外界刺激后产生的消费需求,跨越了获取商品的时间性与空间性,潜移默化地改造人们的消费意识形态。

在消费行动集中的城市场域中,社会群体的惯习伴随着多重挑战。一方面,人们通过储蓄维持安全感;另一方面,却又接收着线下折扣活动、传媒广告、名人网红价值输出等促销手段的刺激。发展迅速的互联网造就了消费文化的趣味性和时尚性;服务业的发展和制造业品质的提升,使消费品呈现个性化和多样化,大规模生产和高消费改造了人们的生活———追求品质。

3.3消费品的社会化

通常情况下,社会化是指个体适应社会环境的过程,这个过程中人们习得了社会规范,并与社会文化相互作用,以实现持续性期望。但随着社会的分工,人趋向异化,一部分社会行为遵循着已有的客观规章制度,另一部分又追寻个性的发展。伴随着社会阶层的交叉性,群体心理的整合往往依靠文化的多元性得以联系。人们依托于互联网进行文化交流,省去了面对面的成本,却伴随着时间和货币的消耗。在众多的文化市场中,人们通过网络寻找认同感,这个过程则促进了消费品的转型。商家将多元文化刻入产品,赋予消费品以品位,例如逐渐兴起的古风文化促进了古风服装和古典书籍的消费,旅游文化的兴起促进了流动旅游团的定制,人们对知识的追逐促进了付费听书、网课等互联网消费平台的发展。随着社会的变迁和个体与生活世界黏合度的降低,衍生出文化与社会结构的裂痕,而通过货币塑造的消费品则紧紧贴合着社会文化的进程,实现消费文化的兴起。

4“95后”大学生消费文化现状及成因分析

4.1研究对象与方法

“95后”大学生是指1995—1999年出生的新一代大学生群体,是当今大学生群体的最新力量。本次调查以沈阳市沈北新区大学生为研究对象,调查大学范围涉及十所本科专科大学生。作为迅速崛起的消费群体,其在以知识为中轴划分的社会中基本处于“中产”地位,“95后”大学生的消费理念、消费行为、消费方式和消费环境的汇合体的象征———消费文化,必然会并引导未来社会的消费主流。

文章通过查阅相关书籍、报刊、文献、互联网等图书资源和网络资源,了解大学生消费行为的相关研究成果及相关理论,并进行资料的整理与归纳总结,为进一步分析提供理论框架。调查过程主要针对沈阳市沈北新区十所高校的“95后”大学生的消费行为进行问卷调查。按照随机抽样的原则,发放问卷并及时收集整理、统计分析。根据问卷分析得出的结果和不足,选择部分调查者进行深度访谈,以求进一步了解“95后”大学生的消费需求和消费心理,深入挖掘更为真实和准确的信息,以得出并解释“95后”大学生的消费特点、消费结构和消费问题,为论文的论证提供有力的证据。

4.2“95后”大学生消费现状及特点

随着社会经济的日益发展,多元性消费趋势投入大学生群体,伴随的是大学生的消费行为和消费心理的转变,通过描述性统计分析和整理,“95后”大学生消费现状及观念逐渐呈现出以下特点。

4.2.1消费水平差异化、理性消费占主导

由于大学生尚未踏入社会中的工作,缺少固定的收入来源,没有独立的经济能力,其主要的经济来源仍旧为家庭供给(88.93%),其他来源为亲友资助、助学贷款、学校的奖学金和兼职收入。对“95后”大学生的每月消费总额调查:25.61%的大学生的月均消费支出在1000元以下,1000~1500元是“95后”大学生的普遍月消费总额(58.19%)。由此可以看出,“95后”大学生消费水平个体差异较大,呈现不平衡性、等级化和两极化等特征(图3)。但是,大部分“95后”大学生消费水平较为合理,理性消费仍是消费主流,在生活费的使用比例上,基本衣食住行支出仍是当前“95后”大学生的主要支出。大多“95后”大学生在购物时对商品价格和实用性的重视超过商品的品牌、档次和款式(见图1);另外,对于自己心仪的物品超出自己支付能力时,大多数调查者会选择放弃购买(71.91%)。所以可以认为,多数“95后”大学生能够以自己实际支付能力为基准选择性购买商品。

图1 “95后”大学生消费品倾向

图2 “95后”大学生主要经济来源

 “95后”大学生消费水平的差异主要表现在年级、性别等维度上(见图3)。男女消费的差异主要是消费观上,男生更加看重商品的功能性与体验性,在烟酒、网络游戏、IT产品等方面消费较多,女生则更注重商品的情感性与象征性,热衷于逛街和网购,购买各种饰品、衣物、化妆品等。随着学业的不断加深,“95后”大学生的平均消费水平从低年级到高年级显示出阶段化增长趋势,提前消费的频率也呈现递增趋势,由于大一时期生活费用来源单一,大二、大三逐渐掌握消费的自主性,并通过多种方式赚取生活费用,而大四面临就业压力,通信费、学习考证费用不断增加,消费行为更趋丰富和多样化。

4.2.2消费结构多元化

消费文化能映射出消费者内在的行为准则与价值观念,消费观念会影响消费者的消费行为,进而影响消费结构。对消费项目进行分析归纳,可将大学生的消费结构划分为生存消费、交往消费、发展消费、享受消费。生存消费指满足基本生活需求的衣、食、住、行消费;交往消费指维系社会情感交往而进行的消费,包括通信、恋爱、人情往来等支出;发展消费指大学生用于自身发展的消费,包括学习、培训等费用;享受消费指满足享受的娱乐、旅游、个人爱好等消费。社会环境的日新月异,使得“95后”大学生们已不再局限于寝室、图书馆、教学楼三点一线的单调生活。除基本的衣食住行消费、学习消费外,运动健身、交际恋爱、手机网络、旅游、网购都成了大学生消费的热点。调查数据(见图4)显示:“95后”大学生的消费支出中,衣食住行支出占43.58%,社交消费和休闲娱乐支出同样占14.65%。由此看来,“95后”大学生对精神文化消费日益增加,从简单生存需要上升到生长发展、享受需要,消费类型渐从生活型向文化型转变。消费结构多样化趋势明显。

图3 “95后”大学生消费水平差异

图4 “95后”大学生各类消费具体支出比例

4.2.3追求个性消费,注重符号价值

当前大学生在消费时,注重的因素从功能角度划分可以分为两类:功能消费和符号消费。功能消费重视物质的质量及实用价值,其目的在于满足人们基本的生活需求。而随着信息时代的到来,物质产品和精神产品日趋丰富多样,人们更加注重商品所持有的附加意义,即符号消费,更多突出商品消费的工具性与表达性。鲍德里亚认为,消费社会中物质的极大丰盛使商品的使用价值不再像以往那么重要,消费社会的逻辑也不再是对商品使用价值的占有。调查数据显示:70.31%的被调查者赞同会通过一个人所拥有的商品判断对方的性格与品位。对“95后”大学生而言,通过追求商品的符号价值,更能体现个性、表达自我,进而展现内在自我价值。

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